Nel corso degli anni Coca Cola ha utilizzato la gamification in diverse iniziative promozionali. La campagna Shake it di Hong Kong è un classico della gamification applicata al marketing. Shake it è una campagna cross-platform che ha portato a 9 milioni di visualizzazioni lo spot tv e 380.000 installazioni dell’app brandizzata in un mese.

Gamification Coca Cola: Come funziona?

Schematizziamo brevemente il funzionamento della campagna, in questo modo possiamo capire meglio come viene utilizzata la gamification.

  1. Coca Cola ha lanciato uno spot pubblicitario in televisione, tutti i giorni alle 10 di sera.
  2. Il target della campagna erano i giovani di Hong Kong, che dovevano scaricare l’app brandizzata per interagire con lo spot pubblicitario.
  3. Solamente durante lo spot si poteva aprire l’app, scuotere il telefono in cambio di premi casuali.
  4. La campagna è stata estesa in altri canali in cui più persone sconosciute guardano lo stesso messaggio: cinema, pannelli nelle piazze, YouTube.

Come viene usata la Gamification in Coca Cola Shake it!

Vediamo ora le principali tecniche di game design utilizzate durante la campagna.

Dinamica di appuntamento

Con la dinamica di appuntamento i giocatori devono fare qualcosa entro un tempo determinato e in un posto specifico in cambio di una ricompensa. Per capire l’esempio di gamification ecco alcune dinamiche di appuntamento:

  1. Happy Hour: per ottenere uno sconto sui drink devi recarti al bar (Luogo) con i tuoi amici a una determinata ora (Tempo).
  2. Farmville, è un gioco per smartphone in cui l’utente deve costruire una fattoria e gestire le piantagioni circostanti. Ha una dinamica di appuntamento per cui devi ritornare a una certa ora per innaffiare le tue coltivazioni (finte), altrimenti moriranno. In questo modo ogni giorno milioni di utenti entrano dentro l’applicazione (luogo) e rimangono incollati allo schermo. Con questa dinamica di appuntamento l’utente non viene premiato una volta svolta l’azione desiderata, ma evita una condizione negativa/punizione.
  3. Nike: per poter comprare le scarpe Vapormax, in edizione limitata, devi correre 5 km ogni domenica (tempo), per tre settimane di fila utilizzando l’app Nike+ (luogo).

Se ti interessa il tema, in questo articolo approfondisco come funzionano nel dettaglio le dinamiche di appuntamento. Nello spot di Coca Cola la dinamica di appuntamento è tutti i giorni alle 10 di sera in televisione.

Ricompense random

Scuotere il telefono durante lo spot garantiva agli utenti ricompense random. Le ricompense funzionano come il gratta e vinci, come le slot machine. Sono molto ingaggianti per le persone, e possono creare dipendenza. Con le ricompense random si vince sempre qualcosa, tuttavia ci sono premi che escono con diversi livelli di probabilità. L’utente continua a perpetuare l’azione perchè desidera vincere i premi più esclusivi e difficili da ottenere. Se vuoi approfondire come funziona questa tecnica di game design puoi leggere questo articolo.  

Influenza Sociale

Il gesto di scuotere il telefono davanti ad uno schermo incuriosisce le persone che stanno attorno. Soprattutto se l’azione viene fatta in luoghi pubblici come piazze o cinema. L’atto fisico di agitare il telefono legato alla dinamica di appuntamento è geniale dal punto di vista della viralità. Immagina di vedere un tuo familiare o amico che agita il telefono come un matto durante lo spot della Coca Cola.

L’influenza sociale in Coca Cola shake it non favorisce soltanto la viralità, è anche in grado di rafforzare l’abitudine di usare l’app durante gli spot. Vedere altre persone che agitano il telefono ti fa ricordare che anche tu puoi provare a vincere un premio e che avevi scaricato l’app qualche giorno prima.

Set da collezione

gamification Coca Cola set da collezione

Nel video si può vedere una lista di premi che si possono sbloccare agitando il telefono. Ci sono sconti, premi e giochi rappresentati sotto forma di tappi della Coca Cola. Il set da collezione funziona come l’album di figurine da completare, come una collezione di francobolli, come il Pokedex in Pokemon. La differenza in Coca Cola Shake it è il fatto che c’è una finestra temporale limitata per completare tutta la propria collezione. Una volta finita la campagna pubblicitaria non è più possibile riscattare i premi.

Scarsità

Coca Cola Shake it fa percepire una situazione di scarsità agli utenti attraverso le tecniche di game design spiegate in precedenza:

  1. I premi casuali con livelli di probabilità diversa,
  2. Dinamica di appuntamento delle 10 di sera,
  3. Finestra temporale della campagna in cui è possibile completare la propria collezione

La scarsità è un meccanismo psicologico molto potente, in grado di influenzare il nostro comportamento.

Coca Cola Shake it è un classico della gamification, la campagna è stata lanciata nel 2012 ed è riuscita a raggiungere 1,28 volte tutti gli abitanti di Hong Kong. È stata la campagna di maggior successo di Coca Cola negli ultimi 35 anni nella città Cinese.

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