Quanto sei disposto a pagare una cosa? 💰

La disponibilità a pagare un prodotto cambia da persona a persona. Può essere influenzata da molti fattori come la ricchezza personale, le proprie passioni o il contesto in cui ti trovi. In questo articolo imparerai come le aziende sono in grado di adattare i prezzi alla capacità di spesa delle persone (Discriminazione di prezzo). Il settore dei videogiochi è pioniere in queste meccaniche ed è pieno di esempi da cui trarre ispirazione. Questo articolo è offerto da ProjectFun, la prima community italiana sulla gamification. 

Indice 

1. Che prezzo scegliere?
2. Case study edizioni Call of Duty
3. Discriminazione di prezzo digitale
4. Dynamic Pricing
5. Psicologia del consumatore
6. Conclusione

Che prezzo scegliere? 

Non è facile scegliere il prezzo di un prodotto. Immagina di trasformarti in un imprenditore visionario, da qualche mese hai lanciato la tua nuova startup che vende scarpe intelligenti. 🥾

Devi scegliere il prezzo del tuo primo modello di scarpe e chiami i tuoi migliori amici per ascoltare il loro parere:

• Giovanni è uno studente universitario, non lavora, è disposto a pagare il paio di scarpe 70€
• Edoardo è appassionato di tecnologia e oggetti intelligenti. È disposto a pagare le scarpe 150€
• Luca è pieno di soldi, ricchissimo. Può pagare 350€ le scarpe senza battere ciglio. 

Secondo te quanto dovrebbero costare le scarpe? (Per semplificare l’esercizio ipotizziamo che il costo di produzione sia 0)

(Prova a rispondere su un foglio di carta)

Ipotizziamo questi tre scenari e vediamo cosa comporta ascoltare il consiglio dei tuoi tre amici. 

Prezzo basso 70€
In questo caso tutti comprano e tu ricavi 70+70+70 = 210€

Prezzo medio 150€
In questo caso Giovanni non compra le scarpe perché sono troppo costose. 
I tuoi ricavi sono 150 + 150 = 300€

Prezzo alto 350€
Solamente luca è disposto a pagare il prezzo alto. 
In questo caso ricaveresti 350€

Dai calcoli emerge il fatto che il prezzo che massimizza i tuoi guadagni è 350€. Le tue scarpe sono probabilmente adatte al lusso! 
Immagina ora di far pagare ad ogni persona la propria disponibilità massima:

Discriminazione di prezzo
70+150+350 = 570€
Con la discriminazione di prezzo sfrutti la capacità di spesa massima di Giovanni Edoardo e Luca e ricavi 220€ in più. 

Prima di continuare l’articolo prova ad ipotizzare un modo per implementare la discriminazione di prezzo per la tua startup di scarpe. Consiglio: Puoi anche apportare delle piccole modifiche al prodotto per accontentare i tuoi amici.

Ci sono molti modi per implementare una strategia di discriminazione di prezzo. Puoi adottare strategie tradizionali come diverse versioni dello stesso prodotto o utilizzare algoritmi digitali per il dynamic pricing. Il mercato dei videogiochi offre molti esempi e strategie da imitare. 

Case study Call of Duty

I videogiochi utilizzano più edizioni dello stesso gioco per massimizzare i profitti e assorbire tutta la capacità di spesa di ogni cliente. Call of Duty, uno sparatutto in prima persona, è tra le saghe videoludiche di maggior successo nel mondo. L’edizione “Modern Warfare 2” è uscita in diverse versioni che permettono di sfruttare il principio della discriminazione di prezzo:

STANDARD 49$
Contiene il CD e il manuale di istruzioni. 

HARDENED 69$
La confezione del CD è in acciaio con delle illustrazioni esclusive. Dentro la confezione è presente un codice per riscattare gratuitamente il primo Call of Duty.

VETERAN 79$
Tutto i contenuti della versione hardened e una statuetta esclusiva di uno dei personaggi del gioco. 

PRESTIGE $129 
Oltre al contenuto della Hardened contiene visore notturno con portata di 15 metri e piedistallo in cui esporre il visore quando non viene utilizzato. 

La creazione di quattro edizioni dello stesso prodotto offre ai clienti la possibilità esprimere la propria capacità di spesa massima per il gioco. Gli appassionati possono comprare il gioco con il visore notturno, gli utenti che non vogliono spendere molto acquisteranno la Standard Edition. 

Quando utilizzi diverse edizioni dello stesso prodotto per sfruttare la discriminazione di prezzo prova a seguire la seguente regola: 

Le caratteristiche che rendono diverse le edizioni devono essere rilevanti per i clienti ma poco costose per il tuo progetto. 

Discriminazione di prezzo digitale

Per rendere le varianti di prodotto poco costose è possibile sfruttare il mondo digitale. Prendiamo sempre l’esempio di Call of Duty e vediamo come creare diverse edizioni senza tirare in ballo il visore notturno. Le edizioni più costose potrebbero implementare il dynamic pricing offrendo ai clienti alto spendenti le seguenti caratteristiche: 

• Anteprima Beta possibilità di giocare prima di tutti gli altri una modalità del gioco. 
• Beni virtuali esclusivi come ad esempio vestiti per il proprio personaggio, mimetiche per le armi, animazioni o valuta virtuale.  
• Badge distintivo esclusivo da esibire agli altri giocatori. 
• Boosters potenziamenti che durano tot tempo come punti esperienza doppi le prime settimane. 

Apple ad esempio adotta la meccanica dei virtual good (Beni virtuali) nei suoi Apple Watch più costosi. L’edizione Hermes costa 1519€ al posto di 759€, viene fornita con il cinturino in pelle di Hermes e dei quadranti esclusivi disponibili solamente con questa edizione (virtual good). In questo caso la collaborazione con Hermes e delle modifiche marginali del prodotto permettono di vendere l’orologio al doppio del prezzo. 

Un ulteriore esempio interessante è Nike. I migliori clienti Nike+ hanno la possibilità di acquistare i prodotti in anteprima. Altre volte vengono lanciate delle iniziative più complesse come sfide per poter acquistare scarpe in edizione limitate o eventi esclusivi come lo SNEAKRS DAY in cui è veramente difficile acquistare pezzi esclusivi.  Leggi il case study

Dynamic Pricing

Il Dynamic Pricing algoritmico modifica i prezzi automaticamente più volte durante la giornata. I modelli più avanzati sono in grado di utilizzare l’intelligenza artificiale per stimare il prezzo massimo che una persona sarà disposta a pagare. Questo tipo di soluzioni viene solitamente usato negli e-commerce. Amazon adotta da anni questo tipo di tecnologia e modifica ogni 10 minuti i prezzi dei suoi prodotti. Per modificare i prezzi automaticamente vengono utilizzate variabili come: 

• Domanda di mercato il prezzo aumenta all’aumentare della domanda. Un classico esempio è il costo delle mascherine durante le epidemie o il costo degli hotel durante gli eventi in città. 
• Prezzo dei concorrenti il prezzo dei prodotti dipende dal prezzo medio dei prodotti concorrenti. Amazon ad esempio cerca di offrire in linea di massima il prezzo più basso ai propri clienti. 
• Dati demografici il prezzo cambia in base ai dati demografici di una persona. Il classico esempio sono gli abbonamenti per studenti ad Apple Music e Spotify. 
• Momento della giornata il prezzo cambia nelle diverse ore della giornata. Questa variabile viene utilizzata nella metro di Londra e nelle palestre. L’abbonamento costa di più negli orari trafficati e meno nei momenti della giornata più tranquilli. 

Psicologia consumatore

Negli esempi di dynamic pricing presenti in questo articolo entrano in gioco molti tipi di motivazione che ci fanno spendere di più. Per implementare correttamente il dynamic pricing è importante partire dal punto di vista del cliente finale. Adottare questo tipo di approccio è semplice poiché tutti i giorni dobbiamo effettuare scelte di consumo. Ad esempio se provi ad analizzare gli esempi in questo articolo con l’Octalysis potrai notare i seguenti driver:

Le diverse edizioni del prodotto solitamente offrono caratteristiche in edizione limitata che gli utenti normali non possono ottenere. Il prodotto in edizione limitato è efficace quando è difficile da ottenere e può essere esibito alla propria cerchia sociale. Tendiamo ad ostentare i nostri acquisti per dichiarare uno status sociale o parte della nostra identità. Un ulteriore meccanismo psicologico che entra in gioco è l’impazienza. I fan di un prodotto sono disposti a pagare di più per eliminare l’attesa e per ottenere in anteprima il prodotto. 

In alcuni casi come nel esempio del prezzo più basso di Amazon e lo SNEAKERS day di Nike gli utenti sono soddisfatti perchè sono riusciti a raggiungere i propri obiettivi. Nel primo caso hanno acquistato il prodotto al prezzo più basso garantito, nel secondo caso hanno completato una sfida e finalmente hanno il diritto di acquistare un paio di scarpe in edizione limitata. 

Conclusione 

Il dynamic pricing può contribuire sensibilmente alla crescita del fatturato. Alcune tecniche che hai letto in questo articolo risultano poco costose e possono essere implementate facilmente. Prima di applicare questa strategia di pricing nella tua realtà devi considerare i seguenti aspetti: 

• Confusione una struttura dei prezzi troppo complessa può generare confusione nei tuoi clienti. 
• Inventario decine di edizioni fisiche dello stesso prodotto possono impattare negativamente nel magazzino. 
• Etichette fisiche dei prodotti se hai un negozio fisico con i prodotti etichettati diventa macchinoso modificare i prezzi. 
• Insoddisfazione la scarsa chiarezza può generare insoddisfazione nelle persone. Immagina di comprare un prodotto e di trovarlo il giorno dopo a metà prezzo senza motivo. 

Se ti è piaciuto l’articolo ti consiglio di entrare nel gruppo Facebook di ProjectFun, la prima community italiana sulla gamification. Incontrerai altri appassionati del settore e scoprirai come migliorare i tuoi progetti attraverso meccaniche ispirate ai giochi. Puoi anche leggere l’articolo dedicato alla gamification nel marketing per trovare pagine simili a questa. Se vuoi trarre il massimo da questo articolo prova a completare una delle seguenti missioni: 

1. Base: leggi l’articolo  ✅ Completato
2. Facile: prova ad applicare il principio della discriminazione di prezzo alla tua startup di scarpe iot. 
3. Medio: condividi la strategia che hai ideato nel punto 2 nella community su Facebook e ascolta i suggerimenti degli altri utenti.  
4. Difficile: sperimenta il dynamic pricing in dei tuoi progetti personali. 

Spero che l’articolo ti sia piaciuto, fammi sapere la tua opinione nei commenti qui sotto.