Per festeggiare il secondo anno della sua app “Sneakrs” Nike ha lanciato una campagna di marketing che utilizza la gamification. In questo articolo puoi scoprire com’è andata l’iniziativa, i suoi punti di forza e le critiche fatte alla campagna. 

L’app SNEAKRS, dedicata ad una nicchia di clienti Nike, viene utilizzata per rilasciare scarpe particolari e in edizione limitata. Spesso i prodotti acquistabili dentro l’app finiscono in poche ore e vengono venduti nel mercato secondario a centinaia di euro. 

Indice

Come funziona l’iniziativa

7 Agosto 2019 – Messaggio misterioso

Dentro l’app compare un messaggio misterioso: “Lo SNEAKRS DAY torna l’8 agosto. Preparati, ti aspettano delle sorprese. Tieni d’occhio questo spazio”. 

Il messaggio misterioso cattura l’attenzione degli  attraverso la curiosità, l’imprevedibilità e il passa parola tra appassionati. 

8 Agosto 2019 – La ricerca ha inizio 

Dentro il newsfeed dell’app SNEAKRS compare un post contenente una targhetta: 

Riscalda i pollici, è giunta l’ora di cercare la tua targhetta dorata. Nascoste all’interno dell’app troverai alcune immagini da poter grattare, ma solo una nasconde la targhetta dorata. Cerca tra le storie, recenti o meno, fino a che non avrai trovato ciò che cerchi. Non hai tempo da perdere, ce ne sono solo poche in giro. Buona ricerca.

Con questo post Nike ha lanciato una caccia al tesoro. Dentro le sue “storie”, una sorta di articoli brevi in stile blog, è possibile trovare delle targhette da grattare. Nel video qui sotto potete vedere il procedimento. 

Grattare le targhette è come giocare al gratta e vinci: gratti la targhetta e poi compare una roulette in cui puoi trovare la targhetta dorata. Non è facile trovare la targhetta dorata, personalmente ho dovuto perdere circa 20 minuti dentro l’app… Ho grattato targhette in post vecchi mesi e cercato targhette tra le suole delle scarpe. Dopo circa 10-15 fallimenti stavo per abbandonare la ricerca ma alla fine ho trovato la tanto agognata targhetta dorata.   

Purtroppo sono arrivato troppo tardi. 

Seconda parte della missione

Le targhette dorate dentro l’app erano limitate. Chi è arrivato troppo tardi non ha potuto riscuotere la ricompensa. 

I fortunati che hanno trovato la targhetta dorata dovevano completare una seconda missione: recarsi in uno dei punti geografici misteriosi indicati dentro l’app nella città di Parigi, Londra o Berlino. Una volta raggiunto il punto sulla mappa dovevi geolocalizzarti con l’app per completare la missione. Questo procedimento andava fatto prima che finissero le scorte associate alla città ben visibili da una barra di progresso dentro l’app:

Una volta completati tutti i passaggi la ricompensa si materializzava dentro l’app: la possibilità di acquistare delle scarpe esclusive e in edizione limitata:  le LD Waffle Sacai e le Air Jordan 1 “Not For Resale”

Gamification in Nike SNEAKRS Day 

L’iniziativa di Nike utilizza diverse meccaniche della gamification e più tipologie di motivazione per coinvolgere gli utenti. Qui sotto trovi alcune delle meccaniche utilizzate durante lo SNEAKRS Day, se vuoi approfondire il tema ti consiglio di entrare nel gruppo Facebook di ProjectFun cliccando qui

Quest e missioni

L’utente per raggiungere l’obiettivo e ottenere una ricompensa esclusiva deve completare una missione composta da più fasi: 

  1. Trovare la targhetta dorata dentro l’app
  2. Recarsi nel luogo fisico a Londra, Berlino e Parigi prima della fine delle scorte.
  3. Geolocalizzarsi nel punto specifico della città per sbloccare le scarpe
  4. Acquistare le scarpe

La quest è strutturata per portare dei benefici a Nike e ai partecipanti alla sfida. Per completare la prima fase l’utente deve sfogliare tutti gli articoli e le storie, osservando per 20 minuti le scarpe più esclusive dentro l’app SNEAKRS. Nike è riuscita a tenere incollati allo schermo i suoi clienti in un mondo in cui l’attenzione delle persone sta diventando il bene più scarso. 

I punti di ritrovo fisico hanno permesso ai partecipanti di incontrare altri appassionati di SNEAKRS. In queste situazioni è possibile stringere amicizie, conoscere persone nuove e percepire una forte motivazione intrinseca

Random rewards 

Quando l’utente gratta una targhetta compare una sorta di roulette che mostra targhette di tanti colori. Questa meccanica è in grado di coinvolgere gli utenti attraverso l’incertezza e l’imprevedibilità, le stesse sensazioni che puoi provare quando giochi alla slot machine. 

Ikea Effect e Costi affondati 

Acquistare le scarpe in edizione limitata non è per niente facile: devi cercare medaglie per 30 minuti, recarti in una capitale europea e trovare il luogo misterioso. L’utente in questo caso diventa co-creatore della possibilità di ottenere le scarpe esclusive. Il paio di sneakers comprate durante l’evento ha un valore molto più alto rispetto a delle scarpe fatte arrivare a casa da un normalissimo ordine e-commerce. 

I costi affondati fanno percepire una sensazione del genere: “Ho appena speso un sacco di tempo per sbloccare queste scarpe. Non acquistarle significa aver sprecato l’intera giornata.” In questo modo viene ulteriormente incentivato “l’acquisto del premio”.

Pulsanti di condivisione 

condividi lo screenshot

Quando fai uno screenshot dentro l’app SNEAKRS compare un banner che ti chiede di condividere l’immagine con i tuoi amici. Questa funzione viene utilizzata per favorire il passaparola tra gli utenti. Uno screenshot può essere fatto in più occasioni: al messaggio misterioso, a delle scarpe che si desiderano acquistare o al ritrovamento della targhetta dorata. Il banner di condivisione per essere efficace deve avere un timing perfetto ed essere collegato ad uno stato interiore in cui si desidera condividere qualcosa. 

Perché la campagna è motivante

Come mai molte persone hanno deciso di partecipare alla sfida lanciata da Nike durante lo SNEAKRS day? A mio avviso le principali leve utilizzate nella campagna sono le seguenti:

  1. Collezionismo, desiderio di possedere: gli appassionati di scarpe in edizione limitata vedono le calzature come dei prodotti da collezionare o rivendere. I premi della campagna rappresentano questo tipo di motivazione estrinseca. Solamente pochi fortunati in tutto il continente hanno potuto sbloccare le scarpe disponibili durante l’evento. 
  2. Influenza sociale: come ho detto prima i punti di ritrovo fisico hanno permesso ai partecipanti di incontrare altri appassionati di SNEAKRS. In queste situazioni è possibile stringere amicizie, conoscere persone nuove e vivere l’esperienza con amici che condividono la stessa passione. 
  3. Scarsità: SNEAKRS day è l’emblema della scarsità, moltissime persone sono rimaste deluse e tagliate fuori, senza un premio di consolazione. 
  4. Imprevedibilità e curiosità: la campagna è partita con un messaggio misterioso che ha catturato l’attenzione delle persone. Per tutta l’iniziativa l’utente rimane in una condizione di scarsa informazione e mistero, i passi successivi per ottenere la ricompensa vengono svelati con il progresso dell’esperienza. Grattare le targhette e osservare la roulette che gira tiene gli utenti sulle spine in attesa del verdetto finale. 

Punti deboli della campagna 

A mio avviso la campagna ha dei punti di debolezza che hanno generato critiche da parte degli appassionati sui social network:

  1. Assenza di un premio di consolazione: la scarsità è importante, tuttavia buttare via 20 minuti grattando targhette per poi scoprire che sono finite genera molta frustrazione. Nike poteva dare un premio di consolazione alle persone che hanno trovato la targhetta dorata ma esaurita. Il “win state” per molti utenti si è trasformato in delusione e frustrazione. 
  2. Poche città: Berlino, Londra e Parigi non sono facilmente raggiungibili dai cittadini di tutta l’UE. Tutto il sud del continente è stato praticamente tagliato fuori. Il secondo anno dell’app è stato festeggiato solo con alcune persone, molti clienti affezionati sono stati esclusi. Per risolvere questo problema si potevano inserire più capitali in cui geolocalizzarsi, basate sul numero di utenti presenti in una determinata zona geografica. 

Conclusioni

Nike SNEAKRS day è un buon esempio di gamification, ha saputo coinvolgere molti appassionati per tutta la giornata. La campagna ha alcuni punti di debolezza che hanno fatto arrabbiare clienti affezionati. Speriamo che il prossimo anno più persone possano partecipare attivamente a questo tipo di iniziativa. Se desideri comprendere maggiormente la motivazione umana e i meccanismi che si celano dietro questo tipo di iniziative ti consiglio di seguire ProjectFun. ProjectFun è la prima community italiana interamente gratuita sulla gamification, iscrivendoti al gruppo Facebook potrai conoscere appassionati del settore, farmi domande sul tema e leggere altri articoli come questo.

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